Desmontando mitos sobre la publicidad (1ª parte)

La publicidad exige cada vez más llegar cerca del público objetivo

El mercado de la publicidad ha vivido en los últimos tiempos una serie de acontecimientos muy traumáticos que han obligado a anunciantes, agencias y medios a realizar una profunda reflexión para sobrevivir a toda una serie de convulsiones que han modificado profundamente las reglas del juego publicitario: especial impacto del contexto de crisis económica global, revolución de hábitos de consumo debido a la disrupción de los medios digitales y redes sociales, hostilidad cada vez mayor hacia sus mensajes por parte del público, adaptación de costes al nuevo ecosistema online, y un largo etcétera de contingencias variadas que han puesto el sector de la publicidad patas arriba.

Pese a todas las dificultades el mercado publicitario parece que consigue con mucho trabajo asentarse en el nuevo paradigma. Después de años dificilísimos la inversión se incrementa año tras año, alcanzando ya cifras superiores al fatídico 2008. El abanico de opciones ha permitido la irrupción de nuevos actores en el sector de los anunciantes que han permitido a agencias y medios tomar oxígeno tras la caída de la inversión en los medios de comunicación de masas tradicionales. La transformación ha sido notable y cuando algunos sectores se empeñaban en dar por muerta a la publicidad esta ha conseguido resurgir de sus propias cenizas pese a que los desafíos no dejan de aparecer.

El nuevo contexto proporciona oportunidades potencialmente muy jugosas a todos los implicados en el mercado de la publicidad, pero también ha instaurado una serie de “mitos” que se repiten como una mantra por muchos profesionales del sector, expertos en comunicación y el propio público. Estas creencias están basadas en hechos fehacientes, pero distan mucho de ser verdades absolutas. Veamos alguno de estos mitos sobre la publicidad tan en boga a día de hoy:

 

  1. La crisis del sector publicitario es sistémica

Como la de cualquier sector productivo que maneja cifras astronómicas a nivel global. El contexto económico del siglo XXI es capaza de convertir en una burbuja cualquier nicho de mercado que tenga capacidad de generar grandes beneficios a través del sistema financiero.

La publicidad ha resurgido de una situación muy difícil, en un escenario en que todo parecía perdido por el nuevo modelo de consumo de contenidos online. Pero producir contenidos que atraigan al público es un trabajo complicado: conlleva unos costes ineludibles y someterse también a un incremento exponencial de la competencia.

La publicidad se ha convertido en un pilar fundamental para sostener también este nuevo modelo. El sistema de pago por suscripción no ha sido suficiente por si mismo para sostener a los nuevos medios, especialmente en algunos ámbitos culturales donde todavía cuesta arrastrar a la audiencia para obtener contenidos a cambio de dinero.

El modelo mixto publicidad-suscripción es, al menos a medio plazo, la única alternativa viable para la supervivencia de muchas plataformas y medios.

 

  1. La publicidad en televisión está abocada a su fin

Nada más lejos de la realidad. Como indicábamos en el punto anterior incluso las plataformas de Video Bajo Demanda más poderosas del planeta siguen recurriendo a la publicidad como una indispensable vía de financiación.

El modelo de pago sigue siendo insuficiente para producir contenidos de calidad que puedan competir en calidad para continuar ganando audiencia. En este caso, y como veremos después, se ha tratado de optimizar al máximo la inversión de los anunciantes llevando sus mensajes a un target muy definido, que además recibe la publicidad de una manera poco invasiva. La tecnología ha permitido crear y orienta publicidad de forma muy efectiva.

Especialmente peliaguda es esta afirmación en España, donde el consumo de televisión generalista continúa siendo muy superior al de países de nuestro entorno. Hasta hace una década la inversión publicitaria en TV era un negocio multimillonario solo al alcance de grandes anunciantes. La crisis golpeo muy duro y la caida de ingresos en estos medios hizo saltar todas las alarmas. Pero el aumento de consumo de los mismos en este mismo contexto sostuvo al sector en sus peores momentos.

Pese a todos los inconvenientes y a los nuevos hábitos, en los últimos tres años la publicidad en la TV generalista española ha tenido su segunda oportunidad, volviendo a alcanzar cifras que nadie consideraba que volvieran a repetirse. De hecho, en 2015 la televisión generalista española copó casi el 50% del mercado, porcentaje lejano al de los “buenos tiempos” pero que podía parecer inconcebible hace cinco años.

A pesar de todo, la publicidad televisiva sigue estando solo al alcance de empresas y multinacionales de gran tamaño debido a su coste. Y todo pese que este formato siempre a supuesto lanzar mensajes al aire sin capacidad de obtener una medición del ROI (Retorno de la Inversión) fiable. Pero la inversión no cesa, prueba de que a muchos anunciantes les sigue funcionando el sistema de “matar mosquitos a cañonazos”.

 

  1. Los medios impresos no son una buena plataforma publicitaria

Una afirmación muy atrevida. Lo que es indudable es que la prensa escrita es el medio que ha sufrido una mayor caída del consumo, y que la cuesta abajo es inevitable.

Los medios impresos están heridos de muerte, pero mientras vivan permiten optimizar la inversión publicitaria de forma mucho más efectiva que el resto de mass media tradicionales: el coste es infinitamente menor y el target está perfectamente definido, aunque este sea más pequeño que el de la TV o la radio.

El consumidor de papel es perfectamente identificable gracias a una serie de factores muy importantes y decisorios para la definición de campañas en prensa: la tipología del medio, su ámbito geográfico y temporal de cobertura, su sesgo ideológico, su estilo editorial y las particularidades de la forma de consumir prensa y revistas.

En resumen: mientras siga habiendo consumidores de medios impresos será relativamente barato llegar a ellos y podremos definir el mensaje conociendo muy bien el retrato robot de cada medio en particular.

 

4. Las redes sociales son el maná de la publicidad

Sin duda no hay un canal de comunicación que haya democratizado la publicidad más que las redes sociales. Los pequeños anunciantes han encontrado en ellas una forma muy barata de alcanzar a una gran cantidad de público muy específica y segmentada: perfiles que cumplen todos los requisitos para ser compradores de un producto o servicio concreto por muy peculiar que este sea.

En la fase de eclosión de los Social Media una buena estrategia publicitaria permitía obtener impresionantes ratios de ROI con inversiones irrisorias. Muchas empresas, tras un trabajo muy calculado en la definición de mensajes y audiencias consiguieron incrementar beneficios de forma exponencial gracias a la “gratuidad” con que las redes sociales permitían “atacar” al target.

 

Pero las redes sociales son un negocio que tiene que crecer o morir. Y de nuevo la publicidad se ha convertido en el gran motor del crecimiento para estos medios. En cuanto la masa crítica de usuarios alcanzó gigantescas proporciones a nivel global las redes sociales redefinieron la forma en que los mensajes publicitarios llegarían a sus usuarios: para conseguir objetivos efectivos y lograr visibilidad había que pasar por caja.

La naturaleza de los Social Media permite alcanzar públicos de forma muy efectiva y barata, pero conviene tener muy presente que no usamos las redes sociales para consumir mensajes publicitarios, sino para fines que nos aporten anhelos muy particulares: relaciones, información, networking y diversión.

Por tanto se puede afirmar que pese al bajo coste que supone publicitarse en redes sociales no hay que olvidar que como canal promocional es un medio hostil, y que hay que ofrecer un gran valor añadido para que alguien tenga en consideración nuestro mensaje comercial.

Las redes sociales son un gran canal para las primeras fases del embudo de conversión y para reforzar el concepto de marca, pero distan mucho de ser un canal de venta directo e inmediato. En cualquier caso el contexto actual hace casi inevitable desdeñar nuestra presencia comercial en ellas, ya que las estrategias publicitarias efectivas del siglo XXI son globales, y nada más global que las redes sociales.

 

  1. La publicidad en buscadores ofrece el mejor ROI

Solo en casos muy específicos. No cabe duda que Google se ha convertido en el mayor canal en el proceso de decisión de compra, y que aparecer en un lugar privilegiado del buscador es una de las formas más efectivas de acercarse a un potencial consumidor predispuesto a adquirir un producto o servicio.

Pero aunque pueda parecerlo, la publicidad efectiva en buscadores no resulta especialmente barata. El SEM (Marketing en Buscadores) es una disciplina publicitaria muy compleja. El nivel de competencia es elevadísimo y la oferta suele crecer en proporción mayor a la demanda.

Conseguir que una campaña publicitaria en buscadores comience a ofrecer rentabilidad es un trabajo muy duro: hay que conocer a la perfección el producto a vender, la audiencia susceptible de comprarlo, como busca esta audiencia información sobre dicho producto, donde está, que hábitos de consumo de internet tiene, a qué hora se conecta, que tipo de sitios web visita…

Y a pesar de que se cumpla escrupulosamente todo este proceso de prospección es imposible que desde el minuto cero se obtengan los resultados esperados. Las campañas publicitarias en buscadores requieren de un continuo análisis de datos, de un seguimiento concienzudo y de mejoras constantes en busca de conseguir el mejor rendimiento de la inversión reduciendo costes y mejorando el ROI. En resumen: una campaña efectiva en buscadores requiere de la inversión necesaria que permita asumir pérdidas durante un periodo variable. el necesario hasta conseguir la velocidad de crucero que nos lleve a recuperar esta inversión en primer lugar y después a obtener rentabilidad.

 

 

En próximas entregas seguiremos desmontando mitos sobre el mercado publicitario actual. Mientras tantos si tu negocio necesita un impulso para llegar a la audiencia que deseas es muy probable que desde CFMedia te podamos ayudar a diseñar eficaces estrategias publicitarias.

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