Desmontando mitos sobre la publicidad (2ª parte)

RTB y publicidad programática tartan de imponerse en todos los soportes

En la primera entrega sobre los tópicos que afectan al actual panorama publicitario analizamos algunas de las características más importantes que afectan a este mercado en el contexto de crisis permanente actual. La publicidad ha tenido la imperiosa necesidad de reinventarse a un ritmo sin precedentes en su ya larga historia. En esta entrega vamos a terminar de desmontar los mitos que aquejan a este sector productivo tan dinámico y cambiante.

  • La publicidad no ha sabido adaptarse del todo al paradigma digital

Totalmente falso. Mientras perviven los modelos tradicionales asociados a los medios de comunicación de masas tradicionales ha florecido el modelo publicitario que parece garantizar el futuro del sector: el RTB (Real Time Bidding) y la Publicidad Programática.

En esencia se trata de dos modelos que responden a características muy similares: ofrecer publicidad contextual del anunciante que gane una subasta automática en tiempo real, siguiendo el modelo de los sistemas SEM como Google Adwords. Pero en este caso se establece un complejo sistema técnico en el cual los medios digitales ofrecen espacios para insertar este tipo de publicidad. Estos medios suelen ser páginas web o aplicaciones con gran volumen de audiencia.

En el otro lado tenemos a los anunciantes, que diseñan contenidos publicitarios adaptados a una serie de requisitos formales y técnicos para poder ofrecer sus mensajes comerciales en los citados medios. Estos anunciantes deben estar dispuestos a exponer cual es el precio máximo que están dispuestos a pagar por sus inserciones cual debe ser la segmentación adecuada para llegar a su target objetivos: tipo de medio y audiencia, localización geográfica, programación temporal y dispositivos en los que anunciarse.

Y el medio se encuentra “la madre del cordero”: las DSP (Demand Side Platform). Estas plataformas se encargan a través de complejos algoritmos de realizar en tiempo real la subasta que determina que anunciante inserta su mensaje en un medio determinado en función de los requisitos y características requeridas desde ambos lados.

Los anuncios se convierten en pertinentes y rentables. Y aunque este modelo parece asociado a los medios digitales ya se aplica con éxito en plataformas VOD como Netflix y Wuaki. La complejidad técnica de estos procesos hace que todavía no pueda aplicarse este modelo a la TV convencional, pero todos los actores implicados están trabajando denodadamente para conseguirlo. Todos ganan con los modelos programáticos.

 

  • El contexto digital hace que la publicidad ya no sea intrusiva

Falso. Los medios digitales han facilitado que los mensajes publicitarios cada vez sean más pertinentes, pero todavía perviven una serie de formatos que continúan provocando la irritación del usuario.

No vamos a valorar la intrusividad de la publicidad en los mass media convencionales. Todos sabemos ya lo molesta que es la publicidad en la TV generalista y en la prensa escrita, pero tenemos tanta experiencia de usuario que ya hemos desarrollado mecanismos para minimizar la irritación que pueda causarnos.

Distinto es el panorama digital, especialmente en dispositivos móviles: formatos como el masthead y los pop ups de pantalla completa están dificultando la usabilidad de los smartphones. Incluso Facebook acaba de poner en marcha el formato desplegable Canvas, que permite a anunciante “invadir” la pantalla completa mientras navega por la aplicación.

Es una cuestión muy peliaguda, pero todas las partes implicadas deberían hacer una profunda reflexión sobre si sigue siendo conveniente y rentable incomodar al creciente consumidor de contenidos móviles con mensajes que dificultan una navegación satisfactoria

 

  • Los ad blockers acabarán con la publicidad

La cada vez mayor utilización de software que bloquea la publicidad digital ha hecho saltar todas las alarmas del mercado. Su popularidad se ha propagado como la pólvora.

Pero no existe en el panorama económico actual un mercado tan transversal como el publicitario, con tantos actores capaz de presionar a las empresas desarrolladoras de este tipo de aplicaciones. Las negociaciones pueden ser largas y difíciles, pero el entramado publicitario ya ha puesto en marcha una serie de acciones encaminadas a minimizar los riesgos que suponen los ad blockers: convertir estas herramientas en funcionalidades de pago, de forma que el usuario que desee no ser molestado con contenidos comerciales tenga que pasa por caja o bien consumir una cantidad predeterminada de mensajes publicitarios.

Estas medidas concitan y concitarán una gran polémica, ya que esta cuestión implica conceptos vitales relacionados con derechos fundamentales del internauta. Pero lo que hay en juego en mucho dinero y muchos puestos de trabajo a nivel global. Y ese es un argumento de mucho peso como para que no se establezcan acuerdos que satisfagan demandas de todas las partes implicadas en el proceso comunicativo.

 

  • La publicidad es cara

No siempre. En la primera entrega ya incidimos en la importancia de las redes sociales como canales democratizadores de la publicidad a nivel de costes.

Pero existen más alternativas, incluso gratuitas, que pueden ofrecer un ROI sin comparación. El secreto consiste en conocer perfectamente lo que vendes y los hábitos digitales de tus compradores potenciales.

Desde los portales de anuncios clasificados hasta los foros pueden ser magníficas lanzaderas de tus mensajes publicitarios. Solo hace falta un producto susceptible de ser valorado y comentado en este tipo de medios para obtener rendimientos espectaculares. Y mucha paciencia. Y una gran planificación.

 

En CFMedia podemos contribuir a visibilizar tu producto o servicio. Recuerda: la publicidad está más viva que nunca

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