Google Shopping: ¿Un monopolio o un simple soporte publicitario?

Tras varios años en el punto de mira de las autoridades europeas, el pasado mes de abril Google recibió el primer aviso serio desde la Comisión Europea: una acusación de abuso de posición dominante y prácticas monopolísticas a través de su plataforma Google Shopping. Este es uno más de los obstáculos legales a los que se enfrenta el gigante de Mountain View, vigilado estrechamente desde hace más de una década en EEUU, aunque parece qué, tras mucha polémica, las autoridades norteamericanas no tienen una intención firme de castigar a Google. No obstante los problemas nos cesan para la compañía: ahora las autoridades rusas, movidas por las denuncias del gran buscador ruso Yandex, amenazan con sancionar duramente a Google por “obligar” a los usuarios de Android a tener preinstaladas sus aplicaciones. Una historia que parece que puede hacer empequeñecer el viacrucis legal por el que pasó Microsoft a finales de los 90 debido a la omnipresencia de Windows y sus “mochilas” en los ordenadores de todo el planeta.

¿Pero qué es Google Shopping?

Para la gran mayoría de usuarios Google Shopping parece un comparador. Todos nos hemos encontrado con fichas de producto de diferentes ecommerce al haber hecho en el buscador una consulta sobre algún producto concreto. La posición privilegiada en la página de Google puede hacer creer al usuario que está recibiendo un servicio adicional por parte de Google, que le ofrece un comparador con los mejores precios para ese artículo.

Pero Google Shopping no es un comparador al uso: es una plataforma publicitaria. Y funciona de manera muy similar a los resultados como enlaces de texto que devuelve en posición prominente respecto a los resultados “naturales”. Y hay muchos factores que intervienen en lo que Google Shopping nos ofrece cuando hacemos una búsqueda, pero uno de los más importantes es la inversión que el anunciante está dispuesto a hacer para que su producto salga sobreimpresionado.

En esencia Google Shopping no deja de ser un mero tablón de anuncios en el que se paga por poner tu cartel, pero estamos hablando de un tablón de anuncios de una magnitud descomunal

¿Por qué la UE amenaza a Google?

Para la Comisión, Google Shopping deja en desventaja a la competencia de Google: comparadores, tiendas online y otros buscadores.  Según las autoridades antimonopolio Google Shopping lleva muchos años alterando los resultados de sus búsquedas para favorecer sus intereses en prejuicio de sus rivales. La UE llega incluso a verter acusaciones de obstaculización del desarrollo tecnológico ante el “chantaje” de Google Shopping: o pagas o te quedas fuera.

Esto significa que la Comisión considera Shopping como un servicio de “comparación”, y no como un soporte publicitario como pueda ser la TV, la prensa escrita o las vallas publicitarias. Esta es una perspectiva legítima, el tamaño de la compañía estadounidense y su volumen de negocio no es el mejor hábitat para que la competencia se pueda desarrollar en una igualdad real de condiciones.

¿Qué alega Google en su defensa?

A finales del pasado mes de agosto, tras una moratoria concedida por la UE, Google presentaba sus alegaciones al aviso. La compañía mostraba su profundo desacuerdo con la Comisión y anunciaba que estaba dispuesta a llegar hasta el final ante un posible procedimiento sancionador que le podría costar una multa de hasta 6.000 millones de euros.

De forma resumida, los principales argumentos de Google fueron:

  • Google Shopping no es un comparador que se beneficia de una práctica monopolística: es un soporte publicitario como otro cualquiera abierto cualquier anunciante
  • En los últimos años el tráfico de las principales plataformas de comercio electrónico no ha sufrido alteraciones sustanciales que sugieran una manipulación monopolística en favor de intereses propios
  • La posición privilegiada de en el buscador de Google Shopping nunca puede ser un motivo de obstaculización del desarrollo tecnológico. Al contrario, Google alega que una plataforma como Shopping obliga a mejorar la competitividad al ofrecer a los usuarios resultados útiles para sus búsquedas
  • Como plataforma publicitaria privada Google considera que no tiene por qué ceder espacio a sus competidores: la publicidad no es una materia prima ni una commodity

¿Cómo puede terminar todo?

EEUU lleva tiempo reprochando a la UE que sus rígidas leyes sobre la competencia están siendo usadas de forma premeditada para poner trabas a las grandes empresas tecnológicas norteamericanas. Europa se defiende argumentando que sus reglas de juego velan por una sana competencia y por los intereses de los consumidores.

Las corporaciones de tamaño gigantesco no son el mejor factor para un escenario ideal para la competencia. Es inevitable que estas compañías terminen, desde su posición privilegiada,  desarrollando estrategias que bordan la legalidad para favorecer sus intereses. Las reglas del libre mercado muchas veces alientan estas actitudes. En cualquier caso, parece preocupante el doble rasero que la UE aplica al velar por el cumplimiento de las leyes anticompetencia: en las últimas décadas  las tecnológicas sufren una vigilancia estrecha, muy distinta de la que se aplica a sectores donde claramente imperan oligopolios.

En cualquier caso la historia puede demorarse al menos hasta 2018. Es posible que en ese momento hayan aparecido otras “amenazas” a la libre competencia que dejen a Google Shopping en pañales. La tecnología parece evolucionar a un ritmo que las leyes son incapaces de seguir.

Al menos hasta que llegue ese momento, Google Shopping se ha convertido en una de las mejores plataformas para la visibilidad de las tiendas online. Una inversión razonable y un gran diseño de campañas pueden poner nuestros productos junto a los de Amazon o Ebay, y con una buena estrategia comercial nos podemos llevar el gato al agua. En CFMedia somos Google Partners, lo que acredita la fiabilidad de nuestras campañas SEM en Adwords, también en en el gran escaparate que es Google Shopping.

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